Lightpack #6: Финиш кампании и её итоги

В прошлых заметках я уже писал, что нельзя так просто взять и правильно рассчитать время окончания кампании на Кикстартере.

Благодаря моим феерическим навыкам тыканья в кнопки калькулятора наша кампания завершалась в 4 часа дня по Московскому времени в пятницу, а не в 1 час ночи, как должна была. Т.е. на восточном побережье США было то ли 7, то ли 8 часов утра, а на западном вообще глубокая ночь. Тем не менее, в последние 3 дня мы наблюдали устойчивый рост дневного числа бэкеров.

¹ Это простая аппроксимация имеющейся динамики. Никаких сложных расчётов.

Мы связывали это с желанием людей успеть запрыгнуть на подножку уходящего поезда. Тот, кто раньше только раздумывал, сейчас уже платил — другого шанса не будет. Тот, кто пришёл на страницу впервые, платил потому, что боялся упустить свой шанс. Это нормально и наблюдается почти на всех собирающих проектах. По моим прикидкам ошибка с неправильно подсчитанным временем окончания кампании стоила нам около 15 тыс недособранных долларов¹.

Сборы в течение месяца с сегментацией по дням

Впрочем, в последние часы кампании бэкеры были очень активны и сумма на счётчике росла без остановки. Кто-то решал взять несколько наград вместо одной, кто-то, наоборот, отказывался от своих наград, освобождая квоты. На их место моментально приходили новые и т.д.

Ещё пару дней назад мы были уверены, что не дотянем до полумиллиона, но примерно за полчаса до конца стало очевидно, что всё решится на последних минутах.

Соблазн перевалить за полмиллиона был крайне велик, поэтому трое кофаундеров отправили со своих личных карт по 300 долларов в поддержку проекта примерно за 10 минут до истечения времени. Поддерживать собственный проект деньгами на Кике запрещено. Очевидно, что это очередное правило, за которым площадка следит сквозь пальцы — деньги-то у всех одинаковые и Кик зарабатывает на них ровно так же, как и на деньгах обычных бэкеров. Кроме того, у Кика нет никакой технической возможности по простому определять причастность бэкера к команде проекта. Сделать это можно лишь вручную, проведя расследование по каким-то косвенным доказательствам. Налицо попытка контролировать то, что контролировать невозможно.

Однако, через 7 минут стало ясно, что мы и так набираем больше полумиллиона, поэтому все эти 900 баксов были отозваны кофаундерами обратно на свои карты. За две минуты до конца я написал твит о том, что мы таки добрались до полумиллиона, заварил чай, убедился, что таймер обнулился, а статус кампании сменился на Successfully Funded, поздравил всех во внутреннем чатике и выключил компьютер на все выходные.

За эти дни почти все деньги «списались» с карт бэкеров и поступили на наш счёт в Amazon Payments, откуда мы через неделю смогли вывести их в банк. «Почти» потому, что одновременно снять деньги с 6 тыс разных карт — задача не тривиальная.

Вот вся аналитика, которая была доступна.

У некоторых уже закончился срок действия, на каких-то нет средств, а с другими банками просто не удалось связаться. С таких карт Аmazon пытается списывать деньги ещё несколько раз после неудачной попытки, и если попытки не увенчаются успехом, эта награда отменяется на стороне Кика. Поэтому, если вы недоумеваете, каким образом после окончания какой-нибудь успешной кампании вы видите в early-bird одну свободную награду при том, что в окрестностях всё раскуплено, знайте — это оно.

Справедливости ради нужно сказать, что мёртвые карты — это исключительная ситуация и капля в море, которая в нашем случае ни на что не повлияла. На все комиссии Кика и процессинга у нас в итоге ушло около 10% собранной суммы и оставшимися $450 000 мы уже могли распоряжаться по собственному усмотрению.

Короткий итог в цифрах:

• 36 дней кампании и 8 полноценных апдейтов за месяц
• $500 784 собрано
• 5 812 бэкеров
• 6 672 Лайтпака в обязательствах

² В нашем случае не от поисковиков, а от самого Кикстартера.

Кстати, когда я говорю, что не стоит рассчитывать на органический трафик от Кика, я не имею ввиду, что этого трафика не будет. В нашей кампании было очень много переходов, которые принято называть органическим трафиком², но этот факт не означает, что такое положение вещей закономерно. Аналитика Кика не позволяла отслеживать цепочки переходов, поэтому мы не знаем намеренно наш проект искали те, кто пришёл на его страницу с сортировки Hardware, или они действительно узнали о Лайтпаке впервые со страниц Кикстартера. ¯\_(ツ)_/¯

Источники трафика согласно скудной статистике Кика

Последние «коробочные» обязательства перед бэкерами мы закрыли в марте 2014 года, через 9 месяцев после окончания кампании. О том, как именно это происходило и чем мы занимались в этот период, можно было бы написать небольшую книжку, но я этого делать не намерен. Вместо этого, я бы хотел в ближайшем будущем рассказать о производстве Лайтпаков в Китае и, наконец-то, поставить для себя точку в этом проекте. Для меня, простого говноменеджера из средней полосы России, этот процесс был самым интересным и увлекательным, а факт того, что все грабли мира не помешали нам, в итоге, доставить продукт клиентам удивляет до сих пор.

Последние 5 коробок, которые должны были уйти особым бэкерам я отправлял сам из Ижевска.

Выводы

В этой простыне из пяти частей я, совершенно точно, многое забыл и это отражение лишь самых ярких моих воспоминаний о кампании. Поэтому, в качестве финального аккорда, я постараюсь коротко, по пунктам, сформулировать свои выводы из нашего выступления на Кике, ведь если бы я запускал кампанию сегодня, то многое сделал бы по-другому.

³ …не для русских, не для студентов, не для трансгендерных депутатов и т.д.

⁴ Спасибо, кэп. Очень полезно!

• Не ходите на Кик без сообщества, или хотя бы качественной базы для рассылки, которая идеально точно стреляет по вашей аудитории. Класть все яйца в одну корзину, надеясь на органический трафик не стоит
• Если у вашего проекта уже есть какая-то аудитория — обязательно её используйте. Не идите на поводу у беспочвенных мнений типа «Кикстартер это не для фермеров»³. С вас лишь аккуратная новость, а аудитория сама разберётся
• Если вы ещё на этапе подготовки планируете для кампании разную ерунду типа контекстной рекламы, или медийки — у меня для вас плохие новости. Лучше потратьте больше времени и денег на свой продукт потому, что ↓
• Product is a king! У вас должен быть хороший продукт и команда, которая в него верит. Плохой продукт ничем не замаскировать. С плохим продуктом вам не поможет даже видео снятое Майклом Бэем
• Если не уверены в языке, найдите переводчика и копирайтера, которые будут доступны почти круглосуточно и не пропадут в ответственный момент. Если вы что-то заходите сказать своим бэкерам, вы должны иметь возможность сделать это по щелчку пальцев
• Научитесь справляться с критикой и отличать конструктивную критику от диванной аналитики
• Сделайте заранее всё, что можно сделать заранее: Подготовьте черновой FAQ, пресс-кит, список СМИ и журналистов, концепт апдейтов и смешных котиков для них
• Не планируйте на время кампании работы с ней не связанные. Если вы будете взлетать, а от этого никто не застрахован, то кампания — это то, на чём вам придётся сфокусироваться и все планы по новому релизу, деплою очередной версии, поездке на выставку и пр. просто задвинутся
• Обязательно заранее запланируйте пару фановых мероприятий, или апдейтов. Кампания должна быть в радость в первую очередь вам самим. Второго такого шанса ржать вместе с сообществом у вас, возможно, уже не будет
• Точно рассчитайте момент завершения кампании в зависимости от места проживания вашей целевой аудитории. Дополнительные 3% бэкеров на дороге не валяются
• Всегда делайте ролик короче
• Трезво оценивайте сроки доставки наград, а когда оцените, накиньте ещё половину этого срока. В итоге всё-равно не успеете, зато сэкономите на рефандах
• Не упускайте темп. Разогнать команду сложно, а потерять темп — наоборот. Для того чтобы не тратить время на восстановление подходите к кампании на пике командной эффективности⁴. Подготовка, кампания и исполнение обязательств — три изнурительных марафона, которые придётся осилить почти без передышек, но кампания — самый главный из трёх, поэтому ↓
• Переведите дыхание между подготовкой и запуском. Никому не нужно чтобы вы выдохлись или перегорели на середине пути
• Не врите на счёт своих целей. Правда всё-равно вылезет наружу. Если она будет кардинально отличаться от того, о чём вы говорили в видео, на кампании можно будет поставить крест
• Ничего не будет идти согласно плану. Даже если вы заранее нарисуете дерево планов, местами всё-равно придётся импровизировать. Это не страшно, а наоборот, весело.

Удачи вам! Не бойтесь действовать, ведь миром управляют такие же дилетанты.