После принятия решения о запуске на Кике мы с удивлением обнаружили, что спектр стоящих перед нами задач сильно отличается от того к чему мы привыкли. Мне пришлось остановить существующее производство Лайтпаков в России. Исповедуя радикальную монозадачность, я понимал, что обслуживать производство с продажей и одновременно готовиться к краудфандинг-кампании на самой популярной в мире площадке мы не сможем. Одно лишь это решение сильно изменило привычный распорядок дня и большинство процессов протекавших в команде. Следующей остановкой была оценка технической возможности запуска на Кике.
Аккаунт на Кике. Всего лишь один из квестов
1 Живого человека с валидным адресом, телефоном и номером соц. страхования. Гражданина США.
2 Пишу в прошедшем времени потому, что здравомыслие победило и в январе 2015 основным процессингом площадки стал Stripe
Кикстартер — самая популярная в мире площадка для краудфандинга и нет ничего удивительного в том, что одновременно она известна как площадка с самыми драконовскими правилами размещения проектов. Чтобы запустить там кампанию вам, в идеальной ситуации, необходимо иметь юрлицо в США, а так же тамошнего резидента1. Если этого мало, напомню, что Кикстартер в качестве процессинга использовал Amazon Payments и для старта вам необходимо было иметь валидный для вывода денег аккаунт в этой системе2.
Сценарий квеста «регистрация в Amazon Рayments» писал автор известный своими сценариями к таким отечественным блокбастерам, как «Исчезнувшая: история одной посылки» и «Госуслуги 2: Возвращение СНИЛСа».
Достаточно сказать, что в 2013 году основным способом общения Amazon Payments с клиентами был факс.
К счастью от всей этой чепухи я был изолирован благодаря Мите. Большую часть работ по получения валидного, готового к запуску кампании, аккаунта на Кике он проделал во время одной из своих поездок в США в январе. Это запутанный квест, но абсолютно все разгадки, описание локаций и читы для его прохождения вы, как обычно, можете найти при помощи Гугла.
Концепция. Которую не получится высосать из пальца
Задолго до получения аккаунта мы прикинули общую концепцию кампании, которая строилась вокруг ответа на вопрос «А зачем нам вообще деньги?». Всё, что я на тот момент знал о работе с сообществами, это то, что с ними нужно оставаться честным. Если сообщество тебе доверяет, оно простит любой твой факап, любой сдвиг сроков и пр.
Единственный известный мне способ добиться доверия — разговаривать со всеми, как с равными и говорить правду. Казалось бы довольно простой рецепт, но вы удивитесь, как много на Кике кампаний у которых помимо внешней, декларируемой, есть ещё внутренняя, редакционная, политика. Чего только стоит второе пришествие Pebble, или существование блогов типа kickscammed.com .
3 А на самом деле: «единственные, на тот момент, возможные условия».
В общем, вокруг этого простого принципа мы построили всю концепцию. Деньги нам были нужны на производство Лайтпаков в Китае. Наиболее выгодные для нас условия3 предполагали, что мы выпустим минимум 5 тыс устройств. Поэтому все расчёты производились исходя из этой цифры.
Список наших потенциальных трат
Непродолжительная возня с таблицами, калькулятором и предварительными инвойсами дали нам сумму 249 488 долларов США. Прибавив к этому 5% комиссии Кика вы получите запрошенный нами таргет $261 962.
Кстати, если уж рассказывать про факапы: мы как-то по-тихому забыли учесть комиссию Amazon Payments за вывод средств, которая варьируется в зависимости от штата регистрации юрлица и в нашем случае оказалась равной дополнительным 5%. Если бы расчёт таргета был критически важен, то эта ошибка стоила бы нам ≈$13 тыс. Но скрупулёзная точность в расчёте была неважна и вот ↓ почему.
Ещё до начала подготовки мы знали: наш таргет огромен. Шансы его не набрать были высокими. Шутка ли: если мы насобираем столько, сколько просим, это уже станет самой «жирной» русской кампанией на Кике. До нас кампании с русскими корнями собирали максимум $100 тыс.
Просмотрев десятки удачных и неудачных железячных проектов, которые публиковались на Кике ранее, я сделал вывод что Кикстартер — это лотерея.
Мы насобираем либо очень мало, либо больше чем нам нужно, но в итоге почти наверняка не окажемся в окрестностях $261 тыс. Так и вышло.
4 Забавно, но даже сама площадка уже давно забыла об этом своём правиле.
Концепция потихоньку стала складываться в чёткую картину, и последнее что мы сделали для её завершения — придумали систему наград. Пытаясь, с одной стороны, не забыть о том, что «Кикстартер — это не магазин»4, а с другой, сделать опции понятными, чтобы в будущем меньше отвечать на вопросы посетителей.
Иллюстрации. Когда фоток недостаточно
5 Расскажи это ТикТоку в 2020
Будучи уверенным, что интернетом правят картинки, а не текст, видео, или котики в коубах5, я рассуждал так: весь наш зоопарк расчётов и таблиц с формулами, нужно первым делом сильно упростить, а потом визуализировать. Картинка должна была закрывать весь диапазон вопросов начинающихся на «а зачем вам столько…» и при этом быть достаточно интересной, чтобы её хотелось разглядывать и узнавать что-то новое.
6 C поправкой на возросшее количество устройств, разумеется.
Забегая вперёд, скажу, что самый удивительный факт об этой инфографике заключается в том, что в итоге мы потратили именно те суммы, которые в ней указаны6. В этом нет никакого гениального, многоходового планирования — нам просто повезло. Это исключение, лишь подтверждающее правило «ничто никогда не идёт по плану», которым я пользуюсь последнее время. Уметь импровизировать важно.
Инфографика была лишь частью всех, подготовленных для кампании иллюстраций. У меня, как, наверное, у каждого продуктолога, есть небольшой опыт ковыряния в фотошопе, поэтому простые коллажи типа Lightpack team, Stretch goals и другие я делал самостоятельно. Понимая, что куча коллажей свидетельствует лишь о нашей лени и что я, в любом случае, не смогу удовлетворить всех потребностей кампании в графике, я обратился к тяжёлой артиллерии, договорившись со своей подругой Аней помочь нам с иллюстрациями.
Так родились все плашки-заголовки, scientific-background, инфографика про распределение средств и, позже, наш бумажный Quick Install Guide, о котором один знакомый продакт, отозвался так: «Никогда не делай инструкций по установке, которые пользователю будет жалко выбрасывать.»
В общем, выступать арт-директором для иллюстратора, который находится в другой части страны, оказалось вполне посильной работой. Не припомню, чтобы на какую-то иллюстрацию мы тратили больше 4 итераций, и не было ни одного раза чтобы мы перерисовали иллюстрацию с нуля. Пожалуй, основное правило, которым я тогда пользовался в работе с Аней:
Никаких устных фидбеков, скайпов и чатиков. Обратная связь должна быть исчерпывающей
2-3 страницы писанины на каждую итерацию о том, что нужно исправить, или доделать, были для нас нормой.
Фотки. Когда иллюстрации уже не помогают
Если я закидываю деньги какому-то проекту на этапе краудфандинга, то у этого проекта совершенно точно есть фотографии. И это не фотографии куска мыла с прифотошопленным логотипом, который выдаётся за устройство.
Все наши фотографии Лайтпака сделал Тим, а я в последствии их обработал. Так получилось, что за время существования проекта таких фоток было сделано уже довольно много, но нам были необходимы полностью новые. Связано это было в первую очередь с требованием Кика: для группы проектов “Hardware” симуляции софта и 3D-рендеры устройств были запрещены. На мой взгляд это разумное требование. К сожалению, у Кика тоже есть внутренняя редакционная политика, которая отличается от декларируемой. Поэтому наружу до сих пор просачиваются проекты, которые этим требованиям не соответствуют.
7 C защёлками, посадочными местами винтов, рёбрами жёсткости и всем, что там по их мнению входит в DFM.
На момент подготовки фоток у нас на руках уже были технические рендеры простейшего корпуса, по которым китайцы даже успели начертить настоящие детали7, но заводской прототип ещё не сделали — ждали электронику. Над решением мы думали не долго: отправили эти файлы на 3D-печать в знакомую питерскую компанию, а местный курьер вручил мне пакет с готовыми деталями уже через 4 дня.
Первый, напечатанный полиамидом, корпус
Выглядело это всё страшновато, но, всё же собиралось. В ближайшем радиомагазине я купил детали, которые были похожи на порты ввода-вывода, приклеил их к плотному картону, добавил светодиод с батарейкой.
Возможно, это было бы похоже на законченный продукт, если бы корпус не был белоснежным.
Напечатанная полиамидом коробка не только была целиком белой, но ещё и очень плохо поддавалась обработке: некоторые геодезические линии градиента высоты на крышке убрать было попросту невозможно, шкурка забивалась почти моментально, и Тим отправился за автомобильной шпатлёвкой и краской.
На календаре было начало февраля, а на улице -25°С . Работать с краскопультом в квартире будет только сумасшедший, а за пределами квартиры холодно, и пальцы быстро теряют чувствительность. В первый раз мы решили попробовать сделать всё в подъезде, пользуясь краской в баллончике и простой оснасткой, которая позволяла закрепить окрашиваемую деталь на весу. Промучавшись пару часов и покрасив лестницу, Тим заявил «в жопу это!», собрал все детали, некоторые мои инструменты и молча уехал.
Вернувшись на следующий день, он достал из зип-лока все зашпатлёванные и выкрашенные детали со словами «лучше мы, всё-равно, не сделаем» и мы приступили к съёмкам.
И то, во что этот корпус нам удалось превратить
Самым обидным стало то, что сразу же после того, как мы добились приемлемого результата, который можно было показать аудитории Кика, в дверь позвонили и курьер передал мне 3 полнофункциональных прототипа от китайской фабрики. Они были прекрасны: идеально работали, ровные, хорошо покрашенные — их можно было сфоткать левой пяткой и отправлять результат в продакшен почти без обработки. Что мы и сделали, объявив команде о том, что все усилия последней недели по самостоятельному прототипированию корпуса были напрасными. Такое бывает.
Вверху полнофункциональный китайский протоип, внизу — симуляция
8 Тот этап развития цивилизации, когда фраза «натуральный кирпич» воспринимается как что-то винтажное и ламповое.
Один из моих партнёров по Лайтпаку предоставил нам квартиру для съёмок. Главной, нужной нам деталью, была шикарно сделанная стена из натурального кирпича8. В последствии мы пользовались этой локацией постоянно по ходу кампании, когда возникала необходимость показать Лайтпак в деле. Все фотки и все видео для апдейтов были сняты с использованием этой стены. Меньше чем за неделю мы отсняли все фотографии и обработали их, подготовив к публикации.
Видео. Которое всегда можно сделать короче
Одним из ключевых элементов оформления кампании является видеоролик. Шансы собрать хоть что-то без видео крайне низкие. Видео даёт ответы на ключевые вопросы о том, какой продукт вы делаете, чем он хорош, зачем вам деньги, что за команда стоит за проектом, на сколько адекватно она оценивает перспективы и риски. При этом от того, как именно сделано видео, зависит очень многое. Кто-то вкладывает в ролик огромные деньги нанимая профессиональных актёров и даже режиссёров. Кто-то снимает всё видео, как обращение к аудитории — просто на вебкамеру. Другие используют откровенный, подчёркнутый трэш потому, что такой подход хорошо соответствует духу их проекта.
Готовится к съёмке очередная сцена
9 over TCP/IP
Отчасти, нам было проще. У Лайтпака уже более года существовало видео, которое продавало наше устройство на скорости “Shut up and take my money!”. Поэтому я точно знал каким должен был стать наш ролик для Кика. А ещё я хорошо помнил, как год назад нам больно пнул по яйцам9 некий Terje Sorgjerd и мы были преисполнены намерения не подставиться похожим образом снова. Вот эта история:
История про художника, которого может обидеть каждый
Первый ролик Лайтпака я снял у себя дома на обычную вебкамеру в 2011 году и сразу же после монтажа залил его на YouTube. Это было music-driven видео, где всё происходящее синхронизировалось и плясало в первую очередь вокруг выбранной музыки. Не могу сказать, что ролик распространялся вирусно, но все кому не лень лепили его в свои ленты и новости, даже люди совсем далёкие от паяльников, опенсорса и остальных ценностей, которые Лайтпак в те времена пропагандировал.
За первые, кажется, 2 месяца он собрал 140 тыс просмотров, а я снял и залил на YouTube ещё 5 роликов менее клипового содержания для демонстрации реальных юзкейсов. В заглавном ролике, с монитора, на котором установлен Лайтпак, я отснял множество отрывков разных видео, запущенных с того же YouTube для демонстрации возможностей подсветки. По факту после монтажа каждый такой отрывок не длился дольше четырёх секунд. После заливки на хостинг я нашёл и бережно добавил в описание все названия всех использованных роликов и имена их авторов. Ничто не предвещало беды.
10 Даже не пытаюсь русифицировать название этого человека.
Terje Sorgjerd10 — фотограф из Норвегии. Автор потрясающих длинных таймлайпсов, снятых с рельсы и кропотливо почищенных, обработанных и скомпилированных в видеоролики. Он тоже, как и Тим, считал, что YouTube — это для котиков, а для искусства люди используют Vimeo. Именно с Vimeo я и запускал его ролик “The Mountain”, понравившийся мне своими яркими цветами и градиентами звёздного неба, которые чётко повторялись Лайтпаком.
В общем, в один прекрасный день Terje решил начать осваивать новые территории и завёл аккаунт на YouTube, одновременно залив все свои ролики на этот хостинг. Пошарив поисковую выдачу по своим запросам, он обнаружил кучу давно существующих копий его видео и написал жалобу на каждый ролик, который стоял в выдаче выше оригинала. Благодаря тому, что я заботливо указал автора двух секундных отрезков, в число этих неудачников попал и ролик Лайтпака.
11 Это было так давно, что мы в те времена ничего не продавали даже в России. А о Кике вообще никто не думал.
12 Я правда в тот момент не понимал, каким ещё способом я мог показать это пользователям
Как это обычно бывает на YouTube, видео заблокировали без разбирательств прислав письмо с предложением оспорить решение. Оспаривать я ничего не стал, т.к. мне нечего было доказывать администрации хостинга — формально они правы. Вместо этого я написал автору короткое письмо с призывом проявить благоразумие:
- Проект открытый11
- Я использую его контент на мониторе для демонстрации подсветки12
- Контент длиной всего 4 секунды
- Я ничего не присваиваю — Terje явно указан в качестве автора в описании с активной ссылкой — собственно, это единственная причина по которой мой ролик вообще вываливается при запросе “The Mountain”.
Я искренне считал тогда и продолжаю считать сейчас, что это попадает под fair use.
Terje ответил довольно быстро, рассказал мне всю историю о том как он отправил страйки половине YouTube и написал, что отзовёт жалобу, а я просто попал под горячую руку, и вообще «проект классный, удачи вам парни». Казалось бы: Ура и Победа. Но ничто, никогда не идёт по плану.
Продолжая рассылать жалобы Terje наткнулся на другое моё видео из той пятёрки, что я записывал для более детальной демонстрации возможностей. На нём “The Mountain” длился около минуты. Собственно демонстрация Лайтпака вместе с “The Mountain” и было всем этим роликом. Я просто забыл его удалить. Кусочки того видео до сих пор есть в этом ролике 2011 года:
Автор написал мне короткое сообщение, в котором задавал риторический вопрос о том, действительно ли я считаю, что это fair use, а потом отправил жалобу на это видео и на предыдущее, а сам ушёл в глухую оборону, игнорируя мои сообщения. Его право. Я переложил заблокированный ролик на Vimeo и больше года не пользовался Ютубом обходя сервис стороной, хотя прекрасно понимал, что хостинг ни в чём не виноват.
Чтобы не наплакать второе озеро слёз, но уже с роликом для Кика, мы приняли решение сделать его «чистым» на столько, на сколько нам позволит здравомыслие.
Первым делом мы отсмотрели огромное кол-во материала, которое могли бы использовать в нашем видео в качестве демонстрации. Составили список всех этих клипов и разослали письма всем авторам с просьбой разрешить использовать короткий отрывок для коммерческого продукта и кампании на Кике.
Удивительно, но многие реагировали на такое предложение положительно, просили прислать ссылку на кампанию после старта, и парочка даже стала в итоге нашими бэкерами. Разумеется, были и те, кто отказывал — все они в качестве причины указывали то, что ролики делались на заказ и авторы не могут разрешить использовать свою работу кому-то помимо заказчика, который платил за неё деньги. Логично.
Список видеороликов и аудио на которые мы запрашивали разрешения
Примерно то же самое мы проделали с музыкой. Я отправил два письма, одно — главному идеологу проекта 65daysofstatic. Второе — ставшему известным после выхода игры Hotline Miami артисту с псевдонимом MOON. Каждому из них я пообещал пару Лайтпаков в случае успеха кампании. Оба ответили, что они indie до мозга костей и не собираются препятствовать мне использовать их музыку, тем более для Кикстартера. В итоге, Лайтпаки мы им отправили из самых первых партий.
Я до сих пор считаю, что нам с этими ребятами сильно повезло, хотя понимаю, что их письма с благословениями не имели никакой юридической силы, и если бы какой-то конфликт случился, то его решение по меньшей мере всё бы затянуло.
13 Я говорю по-русски, а поверх мы кладём почти идеальную английскую речь, а русскую оставляем еле различимой.
Последним куском мы снимали «говорящую голову» — меня рассуждающего перед камерой о том, что именно мы делаем, зачем нам деньги и где будем строить луна-парк. Встал вопрос, на который мы не смогли ответить сходу: на каком языке говорить? Мой английский далёк от совершенства. Я могу заучить кусок, или прочитать его с суфлёра, но native speaker разберёт такую бурду с большим трудом. Вторым вариантом был voice over13.
14 Aх-ха-ха, я перегрелась, парни подождите немношк. Это 2013.
Два дня мы с Тимом потратили на съёмки английского варианта. Мы правда одурели от такого количества дублей. Это сводило сума меня потому, что с определённого момента речь становится автоматической и теряется интонация и натуральность происходящего. Тим тоже подустал, т.к. постоянно обслуживал камеру14, суфлёр и прыгал вокруг меня, стараясь что-то улучшить в кадре.
После предварительного монтажа мы показали видео остальным членам команды, которые чуть ли не единогласно посоветовали нам «отправить этот лет-ми-спик-фром-май-харт на помойку». Что мы и сделали, перейдя ко второму варианту и записав всё по-русски чуть ли не с одного дубля и профессионально переозвучив поверх оригинальной дорожки без всякого синхрона. Результат понравился и нам самим и, в итоге, аудитории.
Остальное. Которого всегда больше, чем получается вспомнить
Я мог бы долго рассказывать о подготовке разного контента перед запуском, перемежая это историями о том, как интересно, порой, принимались решения, но, боюсь, что объём этого текста итак уже за гранью добра и зла.
У нас традиционно не было проблем с подачей текста, единственное, что нам пришлось довольно быстро осознать, что любой чих длиннее одного абзаца для Кика нужно сначала писать на русском, потом вычитывать на русском, затем переводить на английский и вычитывать по-новой. Желательно иметь проверенного переводчика в том же часовом поясе, что и копирайтер.
Помимо контента до запуска перед нами стояла обширная задача обновления софта. Мы полностью перерисовали GUI, наконец-то дали софту имя, Тим сам нарисовал к софту иконки и целиком переписал систему плагинов и API. Все эти изменения нашли своё отражение в демонстрационном видео.
Тестирование ранней версии API при помощи iPad
Во время подготовки всегда приходилось балансировать между качеством и затрачиваемым на его достижение временем. Не смотря на то, что мы никогда не работали опираясь на искусственно установленные для самих себя сроки, нам постоянно приходилось одёргивать себя, чтобы не зарыться в процесс по уши, как мы любим. Соблазн довести всё до совершенства велик, но результативная кампания важнее. Следующая глава хорошо иллюстрирует эту идею.