1 Кик рекомендует наполнять FAQ уже после старта кампании для того чтобы он отвечал на актуальные вопросы аудитории
В прошлых заметках я рассказал об интенсивной подготовке к кампании на Кикстартере. В какой-то день стало ясно, что близок тот момент, когда весь контент будет вылизан и завёрстан, состав наград, их стоимость и сроки доставки согласованы. Придуманы все теглайны, слоганы и даже предварительно написан FAQ1. Весь контент был премодерирован командой Кика, а кампания была готова к запуску. На последней странице мастера, в правом верхнем углу, я мог любоваться зелёной кнопкой предлагающей мне поджечь запал в любой удобный момент.
Это был не первый product launch в моей жизни. С одним только Лайтпаком я на тот момент пережил уже 2 схожих процесса и хорошо знал, что каждый уникален, но все их объединяет две вещи, которые нужно сделать накануне:
- Написать чёткий план коротких действий. Чеклист.
- Осознать и принять факт: реальность этот план будет саботировать.
Когда вы долго работаете над чем-то, видите цель, идёте к ней не теряя темпа, иожет показаться, что в конце будет какая-то награда, финиш, передышка. Наверное, так бывает, если вы заняты на проектной работе в какой-то организации. Если вы стартапер, всё работает совершенно наоборот: Каждая достигнутая цель — это гарантия того, что завтра будет ещё больше работы.
Первые наброски корпуса устройства с попыткой втиснуть туда плату
Сразу после того как администрация Кика дала нашему проекту зелёный свет и перед тем как дёрнуть рубильник, я взял выходной день. Просто чтобы сменить контекст, оторваться от компа и повидаться с друзьями.
Холодный душ из первых денег
25 апреля 2013 года в 12 часов дня я нажал на зелёную кнопку и проверил, что проект опубликован и доступен для всех. Момент запуска выбран не случайно — длительность кампании предполагала, что она завершится чуть больше, чем через месяц в пятницу, когда на западном побережье США будет полдень. Важно не только время дня, но и день недели. Но, видимо, где-то по пути сломались калькуляторы, переводящие человеческое время GMT в американское PST, и по факту в момент завершения на западном побережье была глубокая ночь. Ещё один фейл в мою копилку, о стоимости которого напишу ниже.
Первая фотка эффекта, которую я сделал. Circa 2011.
Первым пунктом в моём экшен-листе было сообщить команде о том, что мы вообще-то запустились. Тим итак сидел рядом в момент запуска и ковырялся в исходниках что-то бубня себе под нос, поэтому я решил первым делом разбудить Митю:
— Wake up! Вот и оно. Я только что всё запустил! — радостно взвизгивал я в камеру.
— Да, я уже в курсе — Митя был бодр и явно не спал, — только что упали первые 50 баксов — ответил он как бы объясняя, почему уже в курсе этой замечательной новости. Дальше я протяжно выдал ничего не значащие звуки, смысл которых был в растягивании времени, чтобы обдумать эту контр-новость.
Итак, я запустил кампанию меньше минуты назад, и сейчас об этом знают всего три человека. Причём сам Митя физически не мог успеть ничего задонейтить. Я этого не делал и не планировал. А судя по тому, что тихий бубнёж Тима стремительно перерастал во вполне членораздельные ругательства в адрес Qt IDE, мне стало ясно, что он в этом тоже не замешан. Кто тогда?!
— Да, смешно. — выдал я с осторожностью самый нейтральный ответ, но в этот момент мне самому пришло уведомление от КС о том, что в адрес проекта совершён первый платёж и выбрана награда за 50 баксов. Одновременно с этим из динамиков я услышал звук уведомления из Митиного ящика.
— Второй! Снова 50. — сказал он. Тим перестал ругаться и отвлёкся на наш разговор:
— Кто они такие?
— Не знаю. Может сотрудники Кикстартера? Выбирают early-bird награды. Или где-то есть какой-то бот, который отслеживает новые запуски для тех же целей. — предложил логичные варианты Митя.
По-моему мнению, первые в это время должны были спать, а второе не могло сработать с такой скоростью. За те 3 минуты, что мы обсуждали этот феномен «бэкеров за 50» стало уже пятеро. Мы, так и не придумав никаких вразумительных объяснений, обсудили план на день и, как ни в чём ни бывало, разошлись его работать. Напоследок Митя сказал, что поставит на новые уведомления от Кика звук падающей монетки. Я же просто настроил фильтрацию этих писем в отдельную папку и скрыл её, чтобы не отвлекаться от работы в попытках прочитать и запомнить имя каждого человека которому есть до нас дело.
Ижевская Долина фигурировала лишь на первых 50 коробках. Просто ради фана.
Где-то сорок минут спустя, когда Лайтпак насобирал уже примерно 600 долларов, а в папке было больше десятка имейлов, ко мне стало подкрадываться понимание того, во что мы на самом деле ввязались. Нет, разумеется, экономика проекта у нас была посчитана: мы хорошо знали сколько и каких обязательств мы возьмём на себя в случае успеха. Но одно дело видеть цифры в табличках, и совсем другое — уведомления о том, что какие-то живые, незнакомые люди из стран в которых ты никогда не был настолько интересуются твоим продуктом и верят в команду, что уже расчехлили кредитки и авторизовали платёж, а некоторые ещё написали каменты, расшарили видео, поделились ссылкой на проект у себя в Фейсбуке.
2 Это шутка из 2015, отстаньте.
Мне казалось, что мы уже задолжали всему миру, но при этом у нас всего лишь 600 баксов и до нашей, безусловно, амбициозной цели в $261 000 мы были так же далеки, как транспортник «Прогресс» сейчас далёк от МКС2. О том, что случится после того, как мы доберёмся до цели, я думать не хотел и постоянно утешал себя мыслью о том, что у меня вплоть до самой последней секунды будет техническая возможность остановить сбор средств и закрыть кампанию, автоматически освободившись от любых обязательств. Деньги у бэкеров в этом случае попросту не списываются.
Early-bird награды и план, который провалился
Придумывание наград и описания к ним — отдельный фан подготовительного процесса. Ещё на этапе разработки концепции мы знали, что нет никакого смысла лезть на Кикстартер без сообщества, построенного вокруг нашего продукта. Кикстартер — лишь инструмент краудфандинга, который не обязан превращаться в основной источник трафика и даже не даёт таких обещаний. Те, кто запуская проект, надеются, что он взлетит благодаря органическому трафику с Кика — те же самые люди, которые считают, что после запуска новой социальной сети, пользователи сами будут в ней регистрироваться и общаться. Главное запуститься, а дальше всё само полетит! Ахаха. Нет.
Так выглядили Лайтпаки, которые мы продавали в России. О том как работали такие предзаказы можно почитать в заметке про наш магазин
До запуска на Кике у нас было сообщество русскоязычных пользователей, которое мы начали формировать ещё в конце 2010 года. В моей базе было около 8 тыс. имейлов людей, которые в разный период времени проявляли к Лайтпаку интерес. Почти 100% подписчиков были русскоговорящими. Это была очень качественная выборка аудитории. Но этой базой мне не суждено было воспользоваться.
3 В то время у нас даже не было возможности принять деньги от иностранцев не говоря уже об оперативной доставке товара за рубеж.
После того, как в 2011 мы с Тимом выложили описание проекта, все инструкции туториалы и исходники Лайтпака на Google Code, мы в какой-то момент нашли время и полностью перевели весь проект на английский язык и так же выложили его на Google Code под схожим именем. В шапке проекта мы сообщали о том, что если посетителю не хочется ничего паять и собирать самостоятельно, то он сможет приобрести Лайтпак, как только мы откроем международный магазин3, а пока он может оставить нам свой имейл.
К моменту старта кампании эта ссылка собрала нам около 900 имейлов иностранцев заинтересованных в покупке устройства. Не самый плохой результат, если учесть, что мы совершенно никак не продвигали эту страницу. Для этой базы у меня был чёткий план.
Хостинг open-source проектов Google Code в 2011 году.
4 Поэтому совершенно неоригинальных.
5 Иногда даже ниже себестоимости.
На Кике есть несколько недокументированных, но повсеместно используемых4 тактик и триков. Один из них это т.н. early-bird награда. Это ограниченное количество наград по очень низкой цене5, которые достаются самым первым бэкерам. Благодаря им проект соберёт некоторые деньги и ссылку на страницу не стыдно будет показывать СМИ, сообществу, друзьям и даже врагам.
Мы тоже решили сделать такую награду. Она называлась FLASH-LIKE, но между собой мы её называли «50 за 50» — мы готовы были раздать 50 Лайтпаков по 50 баксов каждый.
План был прост: сразу после запуска я сделаю рассылку по моим 900 иностранцам, которые выберут всю квоту в награде FLASH-LIKE, а если повезёт, то и что-то сверху. После чего, имея 2-3 тыс долларов на счётчике, мы сможем смело распространять информацию о кампании «которая собирает».
6 Сборщик имейлов работал около полутора лет.
Дополнительным аргументом, который добавлял этому плану очков, выступало то, что мы таким образом давали скидку тем, кто давно ждал устройство6. Мы поощряли лояльность и ранний интерес. План был прост, но вы же понимаете, что я не писал бы эту простыню, если бы всё происходило согласно плану.
К тому моменту, как я был готов сделать рассылку через 4 часа после старта кампании квота на награды FLASH-LIKE давно закончилась и частично были выбраны квоты следующего уровня. Рассылка сработала и мы получили значительный прирост на счётчике, конверсия была чуть ли не 40%, но, чёрт возьми, для меня стало очевидно, что с этого момента кампания вышла из под контроля и направлять её в какое-то «верное» русло было уже бесполезно. Настало время ненадолго отпустить руль. Пусть катится.
Так мы планировали доставлять. Наивные оценки без поправки на грабли.
Я выполнил оставшиеся пункты, которые были записаны в блокноте под заголовком Product Launch Action List и на 3 дня переключился в режим «что вижу, то и работаю», хорошо знакомый по запускам прошлых версий Лайтпака и Пикселькита. Это абсолютно реактивный режим в котором приоритет отдаётся той задаче, которая захватила твоё внимание прямо сейчас.
Если всё urgent, то ничто не urgent.
Нетипичные запросы от незнакомой аудитории
7 В нашем случае в основном американцы, немцы и скандинавы.
Первые три дня мы всей командой занимались только одним — отвечали на письма, комментарии и личные сообщения. Местами наши действия были не согласованы из-за того, что на некоторые вопросы у нас даже не было единой, обговорённой заранее позиции. Да и не могло быть: мы очень быстро поняли, что аудитория Кика7 сильно отличается от аудитории, с которой мы имели дело в России.
Приведу простой пример: за полтора года продаж Лайтпака в России, я ровно два раза видел вопрос о том, можно ли установить два устройства на один телевизор. На Кике нас с первого же дня завалили вопросами типа «У меня телик 70 дюймов, сколько Лайтпаков мне лучше оплатить? Три или четыре?». Первые положительные ответы на такие вопросы вообще прошли мимо меня, и когда я их увидел, то чуть не проглотил клавиатуру.
Мы даже не знали, насколько эта фича технически реализуема. Нужно было подключить к одной машине несколько USB устройств с одинаковыми VID/PID, при этом софт должен был их как-то нумеровать и знать за какие части дисплея какой Лайтпак отвечает и, разумеется, не путать их в своей иерархии светильников. Параллельно вырастала другая задача, целиком из области UX: нужно было объяснить юзеру, как именно ему установить, подключить и настроить несколько одинаковых устройств так чтобы софт их подхватил.
На основании этих расчётов мы позже сделали калькулятор для сайта, который позволял посчитать сколько лайтпаков нужно чтобы покрыть особо большие телевизоры.
8 Когда не помогал мне снимать апдейты.
В общем, на лицо типичная продажа несуществующей пока фичи. Без R&D, или даже поверхностного анализа. То же самое произошло с фичей «совместимость с Raspberry Pi». Больше всего работать по этим фичам предстояло Тиму, чему он совсем не обрадовался, особенно если учесть, что все эти задачи ломали ранее составленный роадмап и график.
Фактически, работе над несуществующими, но уже обещанными бэкерам, фичами, Тим посвятил весь месяц, что длилась кампания8. К счастью, всё, обещанное бэкерам, нам удалось в конечном счёте реализовать, и обо всех этих фичах мы снимали демо что называется «на ходу».
Примерно к четвёртому дню кампании вся неразбериха с непредвиденными запросами аудитории улеглась, и внутри команды мы пришли к взаимопониманию относительно того, что происходит, куда мы движемся и как общаемся с незнакомцами из интернетов. Кстати, о незнакомцах.
Странные люди из интернетов
Я не знаю ни одного продакт менеджера, который бы не умел общаться с собственной аудиторией в интернете. Который бы не умел справляться с критикой и нападками на свой продукт, свою команду и себя лично. Это жизненно важный скилл, без которого с продуктом в сети не выжить. И уж точно, если вы решитесь выступить на Кике, готовьтесь к худшему. Если не уверены в своих силах, — заведите пиарщика, который будет обладать исключительным правом комментировать все нападки в ваш адрес, потому что они точно будут.
9 За исключением периодов бессознательного коллективного помешательства, но о них позже.
99% всего негатива находится за пределами Кика, и эти каменты даже не стоят ответа. А то, что есть на самой площадке почти наверняка будет пресекаться вашим же сообществом9. Если бы Парижская Палата Мер и Весов искала эталон холодной рассудительности и здравомыслия, я бы посоветовал взять кого-то из наших бэкеров — настолько некоторые комментарии были точны, взвешены и идеально отражали точку зрения команды.
Типичный бэкер призывает остальных снизить давление
И наоборот: нас сначала не слабо удивили, а потом позабавили скандалы, интриги и расследования, которые стали появляться вокруг нашей новости в ФБ-сообществе Русские на Кикстартере. Там обсуждалось всё: кому именно и сколько денег мы заплатили за такой резкий старт, кто управляет нашим ботнетом, который накачивает кампанию деньгами на ранних этапах и, конечно же, какие у нас планы по отходу с награбленным. Я не злюсь на тамошних завсегдатаев, они все довольно умные ребята и лишь строили догадки находясь в информационном вакууме, который окружал старт нашей кампании. Все эти теории заговора, в итоге, сошли на нет после моего короткого разъяснения. Меня лично эта история развеселила, но другие члены команды относились к ней довольно скептически, даже не смотря на то, что некоторые участники той дискуссии стали нашими бэкерами.
Одно дело –– устные подозрения, но кампании-клоны — мракобесие совсем другого порядка. На второй день после старта мы случайно обнаружили, что на IndieGoGo запущена полная копия нашего проекта. Помимо всего контента была скопирована даже структура наград. Самое необычное — проект собирал! За, примерно, сутки на счётчике накопилось несколько тысяч долларов. После первого же нашего клейма администрация IGG удалила проект, что, впрочем, не помешало ему появиться вновь через два дня. На что именно рассчитывал запостивший его человек мы так и не поняли.
Уно опять забыл перелогиниться
Все люди разные. «Альтернативно одарённых» ничтожно мало, но будьте готовы к тому, что во время взлетающей краудфандинг-кампании вы с ними встретитесь. Может даже лицом к лицу.